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NUEVA YORK. El lanzamiento de la nueva campaña publicitaria de la plataforma de apuestas y mercados deportivos Novig, protagonizada por la actriz estadounidense Sydney Sweeney, ha desatado una oleada masiva de indignación en el mundo del deporte de élite. El anuncio, titulado “Just Sports” (“Solo deportes”), muestra a la intérprete posando de forma sugerente y semidesnuda junto a balones de fútbol americano y aros de baloncesto. La millonaria campaña ha sido calificada por atletas olímpicas, críticas de medios y agrupaciones civiles como un “grave retroceso” de décadas en la lucha por el respeto al deporte femenino.
A diferencia de otros patrocinios tradicionales, Sweeney no es una simple modelo contratada, sino socia estratégica y accionista de la empresa, lo que ha elevado el tono de la discusión sobre la responsabilidad corporativa de las celebridades en la era del “capitalismo de la atención”.
La rebelión de las atletas olímpicas
La respuesta de las profesionales del deporte no se hizo esperar, transformándose rápidamente en un movimiento de repulsa internacional:
- “Una patada en la cara”: La multimedallista olímpica de natación, la australiana Ariarne Titmus, lideró las críticas al declarar públicamente que el anuncio es una ofensa para las mujeres que dedican su vida entera a perfeccionar su rendimiento físico y técnico, reduciendo el entorno deportivo a un mero objeto de consumo sexual.
- Indignación en el gremio: Figuras de la talla de la velocista británica Amy Hunt y la campeona mundial de boxeo Skye Nicolson se sumaron a los reclamos, señalando que la campaña utiliza el cuerpo femenino para apelar exclusivamente a un público masculino, marginando la seriedad de las disciplinas atléticas.
- El contraataque viral (“This is Sport”): En las redes sociales, atletas de diversas disciplinas —lideradas por la gimnasta Gracie Kramer— iniciaron una campaña de respuesta. Bajo el lema “Esto es lo que parece una mujer en el deporte”, miles de deportistas inundaron las plataformas con videos reales de sus entrenamientos, mostrando sudor, músculos, marcas de esfuerzo y la crudeza del alto rendimiento.
La estrategia del “Rage Bait”: ¿Provocación o error comercial?
Desde la perspectiva de las métricas comerciales, el escándalo ha funcionado como un catalizador publicitario implacable. Analistas del sector tecnológico y de marketing revelaron que las menciones de la marca Novig se dispararon en más de un 1,180% a las pocas horas de salir a la luz el metraje, logrando que una aplicación relativamente desconocida se posicionara en el centro de la conversación nacional.
Por su parte, Sydney Sweeney intentó frenar las críticas publicando en sus historias de Instagram imágenes de archivo de la célebre edición The Body Issue de la revista ESPN, donde leyendas como Serena Williams o Megan Rapinoe posaron desnudas. Sin embargo, analistas culturales de medios subrayaron la enorme diferencia ética entre atletas de élite celebrando la fisonomía y fuerza de sus propios cuerpos y una actriz de Hollywood utilizando el desnudo como gancho comercial para vender apuestas deportivas.
Este incidente marca el segundo gran tropiezo de relaciones públicas para Sweeney en poco más de un año, tras la crisis de su campaña con American Eagle en 2025, muy criticada por el uso de conceptos que recordaban a la eugenesia.
Conclusiones de una industria en conflicto
El consenso generalizado entre cronistas deportivos y sociólogos apunta a que Novig ejecutó una estrategia deliberada de mercadotecnia retrógrada para capturar la atención del sector de apostadores masculinos mediante la explotación de la mirada sexualizada.
Aunque el anuncio cumplió el objetivo de generar una notoriedad mediática inmediata, la agresiva campaña ha fracturado la relación de la marca con la creciente comunidad de aficionados al deporte femenino. El episodio deja en evidencia una tensión latente en la industria contemporánea: el abismo que separa a las corporaciones que recurren al erotismo para maximizar sus ganancias a corto plazo, frente a una generación de atletas que exige, de manera innegociable, ser valorada exclusivamente por su talento, su mérito y su capacidad competitiva